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Handelsblatt: Dr. Bunnenberg zum Reputationsrisikomanagement

Heute hat das Handelsblatt einen Gastkommentar „Schaden vermeiden!“ von RA Dr. Steffen Bunnenberg veröffentlich. Dr. Steffen Bunnenberg beschreibt darin die Bedeutung von Reputationskrisen für Unternehmen und Manager und gibt wichtige Empfehlungen im Umgang, zur Vorbereitung und Verhinderung von Reputationskrisen. Er umschreibt die wichtigsten Bausteine für ein erfolgreiches Reputationsrisikomanagement und verweist auf die zwingende interdisziplinäre Zusammenarbeit, die rechtliche und kommunikative Begleitung aber auch die unternehmensübergreifende notwendige Sensibilisierung aller Abteilungen.

Sie finden den Gastkommentar auf Seite 15 im Handelsblatt vom 27.11.2014 und hier als PDF oder gleich zum lesen:

 

Schaden vermeiden!

Reputationskrisen können drastische Auswirkungen haben. Sie können die persönliche Reputation der Manager nachhaltig beschädigen, Haftung bei Missmanagement auslösen, aufsichtsrechtliche Maßnahmen zur Folge haben und ein Unternehmen oder eine Marke wertlos machen.

Burger King hat nach dem Fleischskandal 89 Filialen in Deutschland die Lizenz entzogen. AWD wurde als Marke nach einer mehr als einem Jahrzehnt andauernden Reputationskrise 2013 aufgegeben. Tankstellen von BP findet der Kunde nach der Krise um Deepwater Horizon nur noch unter dem Markennamen Aral mit Ausnahme einer einzigen Tankstelle in Deutschland, die allein aus markenrechtlichen Gründen unter „BP“ firmiert.

Es trifft aber nicht nur die ganz Großen. Eine Filiale einer Elektronikkette musste geschlossen werden, nachdem bösartige Gerüchte auf anonymen Webseiten verbreitet und schließlich von der Lokalpresse aufgenommen wurden. Ein anderes Internetunternehmen sah sich existenzbedrohender anonymer Verleumdungen im Internet ausgesetzt und musste mehrere Tausend Suchergebnisse sperren lassen.

Aktionäre, Gesellschafter, Kunden, Verkäufer, Mitarbeiter und die Öffentlichkeit haben Erwartungen an Unternehmen. Werden die Erwartungen nicht oder nur (scheinbar) schlecht erfüllt, wird dies öffentlich diskutiert – ohne nachzufragen. Kleine Kritikpunkte schaffen es u.U. nur in die Lokalpresse jedenfalls aber in das Internet. Dort bleiben sie bis in alle Ewigkeit auffindbar. Im Laufe der Zeit kann sich die anfangs unwesentliche Kritik mit anderen Darstellungen zu einem ernst zu nehmenden Problem kumulieren.

Häufen sich die Kritiken, steigt die Aufmerksamkeit und Auffindbarkeit in den Suchergebnissen. Der Netzwerkeffekt beschleunigt die Wahrnehmung und die Öffentlichkeit beginnt, sich für das Thema zu interessieren. Je größer das Unternehmen und je bedeutender die Probleme sind, desto schneller greifen die Leitmedien die enttäuschten Erwartungen auf.

Reagieren betroffene Unternehmen dann nicht sofort oder sind sie nicht richtig vorbereitet, ist es mitunter schon zu spät. Denn jetzt stehen der gute Ruf des Unternehmens und der der Geschäftsführung auf dem Spiel.

Werden z.B. Rechte nicht rechtzeitig mittels einstweiliger Verfügungen gesichert, obwohl dies möglich wäre, wird damit das Eindämmen einer Reputationskrise verhindert. Etwaige rechtswidrige Vorwürfe muss das Unternehmen dann bis zu einer rechtskräftigen gerichtlichen Entscheidung hinnehmen, die erst Monate oder Jahre später vorliegen kann. Während dieser Zeit verfestigt sich der Reputationsschaden.

Unternehmen sollten ihre Darstellung in der Öffentlichkeit genauestens beobachten, Stakeholder und deren Erwartungen identifizieren. Außerdem müssen alle Abteilungen des Unternehmens für den Schutz der Unternehmensreputation sensibilisiert werden.

Essentiell ist auch der richtige Umgang mit Kritik: Respekt vor der Meinungsfreiheit, direkte Kommunikation, aber auch ein konsequentes Vorgehen gegen unberechtigte (rechtswidrige) Aussagen. Pflicht ist die interdisziplinäre Zusammenarbeit, die rechtliche und kommunikative Begleitung und das richtige branchenspezifische Reputationsrisikomanagement.

 

Über den Autor:

Dr. Steffen Bunnenberg ist Anwalt und Partner der auf das Reputationsrecht spezialisierten Sozietät Bunnenberg Bertram. Er ist u.a. Leiter des Arbeitskreises Reputationsrisikomanagement des RMA e.V. und Mitautor des Ende des Monats erscheinenden Buches: Thomas Kaiser/Petra Merl (Hrsg.), Reputational Risk Management in Financial Institutions, RiskBooks, London.