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Reputationsschutz in der Praxis – Die Versicherungspraxis 3/2016

Was ist Reputation?

Reputation ist essenziell für jedes Unternehmen.

Reputation begründet Vertrauen. Das Vertrauen schafft Glaubwürdigkeit und Zugang zum Unternehmen und zu dessen Produkten. Es schafft Zutrauen, Attraktivität, Präferenz und Loyalität, es stiftet Fantasie.

Aus der Sicht des Kunden hilft die Reputation eines Unternehmens oder eines Produktes dabei, strategisch vorteilhafter zu kalkulieren, zu erwägen, wie sich das Unternehmen zukünftig verhält oder ob das Produkt den erwarteten Nutzen erfüllt. Diese Form der Berechenbarkeit hat den Vorteil, dass es Entscheidungen bei einer guten Reputation erleichtert und damit Aufwand eingespart werden kann.

Aus der Sicht des Risikomanagements gelten Reputationsrisiken als die gefährlichsten. Eine gute Reputation und eine starke Marke sind aus unternehmerischer Sicht existenziell. Mehr als ein Viertel des Unternehmenswertes kann gem. einer Studie von Deloitte an der Reputation festgemacht werden.

Was sind Auslöser von Reputationskrisen?

Jedes Risiko kann zu einer Reputationskrise werden.

Auslöser sind nicht nur Verstöße gegen Gesetze, sondern auch deutlich zunehmend gegen ethische/moralische Regeln oder selbst auferlegte Regeln (CSR) aber auch widersprüchliches Verhalten oder nicht eingehaltene Werbezusagen.

Oft hat das Unternehmen gar nicht selbst Schuld. Stattdessen greifen Aussagen Dritter wie Unwahrheiten, Gerüchte, Vergleichstests usw. die Reputation massiv an.

Auch können Branchenevents negative Dominoeffekte hervorrufen. Bspw. verzeichnete die gesamte Kreuzfahrtbranche nach der Katastrophe der Costa Concordia erhebliche Umsatzeinbußen.

Selbst Wettbewerber oder ehemalige Mitarbeiter können heute mit einfachen technischen Mitteln einen erheblichen Reputationsschaden durch die Multiplikatorwirkung des Internets hervorrufen.

Was sind die Beschleuniger von Reputationskrisen?

Die Reputationskrisen von heute haben eine enorme Verbreitungsgeschwindigkeit, Durchschlagskraft und Tiefenwirkung.

Gerade das Internet, die durch das Internet ermöglichte Vernetzung und insbesondere die sozialen Netzwerke haben die Kommunikation grundlegend verändert und stark beschleunigt. Dies erfordert in Unternehmen ein Umdenken und die Installation angepasster Prozesse.

Vor diesem Hintergrund ist vor allem die Reaktionsgeschwindigkeit einer der kritischsten Faktoren beim erfolgreichen Reputationsmanagement. Dies gilt vor, während und nach der Krise.

Was führt zum Reputationsverlust?

In vielen bisher bekannten Fällen haben Unternehmen deshalb einen Reputationsverlust erlitten, weil sie entweder zu spät, falsch oder gar nicht reagiert haben. In fast allen Fällen hat man sich nicht richtig auf Reputationskrisen vorbereitet.

Das Tückische einer Reputationskrise ist, dass sie Unternehmen „gefühlt“ vollkommen unerwartet trifft oder der Auslöser einer Reputationskrise unterbewertet wird. Selbst so „unbedeutende“ Bewertungen wie bspw. auf Arbeitgeberplattformen oder größeren Produktbewertungsplattformen, können in ihrer Summe eine erhebliche Reputationskrise auslösen. Häufen sich bspw. negative Bewertungen, in denen dem Unternehmen vorgeworfen wird, dass die bestellten Produkte nicht geliefert wurden und das Geld nicht zurückgezahlt wird, spricht sich dies entsprechend schnell im Internet rum. Schlagartig verliert ein Unternehmen seine Reputation. Handelt es sich hierbei um einen Onlinehändler, ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis das Unternehmen liquidiert werden oder schlimmer – in die Insolvenz gehen muss.

Dies ist nicht nur für das Unternehmen fatal, sondern auch für das Management. Denn falsche oder zu späte Reaktionen im Krisenfall können auch haftungsrechtliche Konsequenzen zur Folge haben. Die Gesellschafter und erst recht die Insolvenzverwalter halten sich schadlos am Management. War dies vor wenigen Jahren noch nicht so üblich, so nimmt der Ton zwischen Gesellschaftern/Insolvenzverwaltern und Management in solchen Fällen heute deutlich an Schärfe zu. Die Schonzeit ist vorbei.

Es existiert noch keine gefestigte Rechtsprechung zu den Anforderungen an ein haftungsausschließendes oder haftungsminimierendes Reputationsrisikomanagement, die Erfahrung aus vergangenen Reputationskrisen lassen allerdings entsprechende Prozesse im Unternehmen als dringend notwendig erscheinen. So lassen sich schon heute erste Mindestanforderungen an ein haftungsausschließendes oder haftungsminimierendes Reputationsrisikomanagement bestimmen.

Welche Maßnahmen helfen beim Reputationsschutz?

Werden etwa Rechte nicht rechtzeitig mittels einstweiliger Verfügung gesichert, obwohl dies möglich wäre, wird damit das Eindämmen einer Reputationskrise unnötig erschwert. Reagiert ein Unternehmen erst drei oder vier Wochen nach der erstmaligen Kenntnis über die entscheidenden Umstände, etwa einer Veröffentlichung in der Presse, ist schon wertvolle Zeit verloren gegangen. Denn die Rechtsprechung leitet aus diesem Zögern keine Eilbedürftigkeit ab und erlässt deswegen nicht die erwünschte Verfügung im Eilverfahren. Dann bleibt nur der langwierige Weg über eine reguläre Klage, die sich über mehrere Jahre hinziehen kann. Solange muss ein Unternehmen mit einer eigentlich rechtswidrigen Aussage, einer rechtswidrigen Internetseite oder gar einem rechtswidrig aufgesetzten Forum leben.

Eine richtige Vorbereitung ist allerdings noch wertvoller als die richtige Reaktion auf eine Krise. Eine richtige Vorbereitung kann aus einem möglichen Reputationsschaden einen möglichen Reputationsgewinn machen. So ist es besonders wichtig, mögliche Auslöser einer Reputationskrise so früh wie möglich zu identifizieren, zu bewerten und sich auf eine mediale Aufmerksamkeit vorzubereiten. Sehr wichtig ist es, die verschiedenen Handlungsoptionen frühzeitig zu kennen, um in der entsprechenden Situation jeweils den besten Weg wählen zu können. Die Maßnahmen zur Bewältigung einer Reputationskrise müssen fortlaufend angepasst werden.

Oft steht der Sachverhalt selbst bei Beginn der Reputationskrise für das Unternehmen überhaupt noch nicht fest und muss im Detail erst einmal aufgearbeitet werden.

Die daraus resultierende Form von mutmaßenden Äußerungen, die in solchen Fällen fast immer anzutreffen ist, ist besonders gefährlich im Rahmen einer Reputationskrise.

Werden alle journalistischen Sorgfaltspflichten gewahrt, ist es schwierig, solche Verlautbarungen anzugreifen. Durch die Technik des Internets verbleiben solche Verlautbarungen in alle Ewigkeit abrufbar. Bereitet man sich aber rechtzeitig auf diese mediale Aufmerksamkeit vor, hat man die Chance den Sachverhalt schon vorher vollständig aufgearbeitet zu haben. Dann kann das Unternehmen entsprechend reagieren und kommunikativ mutmaßenden Äußerungen entgegentreten, Offenheit und Transparenz kommunizieren und so dem drohenden Skandal den Wind aus den Segeln nehmen.

Es ist existenzsichernd, nicht zu warten, bis die Krise über einen hineinbricht, sondern schon bei ersten relevanten Anzeichen sich auf eine entsprechende mediale Aufmerksamkeit vorzubereiten. Diese Vorbereitung besteht in einer genauen Analyse der kommunikativen und rechtlichen Möglichkeiten, der Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Wege und der fortlaufenden Analyse und Aufarbeitung des Sachverhaltes. Mögliche Reaktionen sind dann nicht nur die Vorbereitung von Statements und Pressemitteilungen, sondern auch möglicherweise eine Selbstanzeige bei der Staatsanwaltschaft oder Aufsicht oder/und ein presserechtliches Informationsschreiben, indem der Sachverhalt korrekt rechtlich geprüft dargestellt wird. Oft werden diese Informationen von den Journalisten dankend entgegengenommen und zitiert. Die mediale Aufmerksamkeit lässt sich dadurch nicht verhindern, aber deutlich positiver gestalten.

Das Unternehmen kann sich im Rahmen eines presserechtlichen Informationsschreibens den Spielraum bei der Formulierung der Berichterstattung vergegenwärtigen, selbst eine Grenze definieren und durch gezielte juristisch abgesicherte Kommunikation die Öffentlichkeit mit den entscheidenden Informationen auf diese Weise versorgen. Ist das Reputationsrisiko so identifiziert und droht eine Reputationskrise durch eine sich verselbstständigende Berichterstattung, kann ein richtig formuliertes presserechtliches Informationsschreiben eine negative Welle mutmaßender Berichterstattungen abfangen. Dieses presserechtliche Informationsschreiben muss daher zum richtigen Zeitpunkt veröffentlicht werden, weder zu früh noch zu spät. Nur so kann es eine optimale Wirkung entfalten.

Was ist der Kern eines sehr guten Reputationsrisikomanagements?

Die Aufarbeitung des Sachverhaltes und insbesondere die Vergegenwärtigung möglicher Kommunikationsstrategien und dessen Einfluss auf die journalistische Sorgfaltspflicht, ist zwingend für ein sehr gutes Reputationsrisikomanagement.

Unternehmen sind auf eine äußerungsrechtliche Begleitung der Aufarbeitung des Sachverhaltes angewiesen. Denn nur so kann rechtlich eine positive, nicht mutmaßende Berichterstattung erreicht werden. Nur so kann das Unternehmen eine glaubwürdige und zitierfähige Quelle erschaffen, die die nötige Distanz zu eigenen Verlautbarungen und Pressemitteilungen schafft.

Entscheidet sich die Presse dann noch rechtlich relevante Informationen außer Acht zu lassen, ist deren Berichterstattung angreifbar.

Erst durch den Dialog zwischen externen Beratern und dem Unternehmen können die rechtlich und kommunikativ relevanten Gesichtspunkte herausgearbeitet werden und die Schwerpunkte entsprechend gesetzt werden. Denn jedes sich in einem Unternehmen verwirklichende Risiko hat auch rechtliche Implikationen und mögliche Schadensersatzansprüche zur Folge.

Um zu verhindern, dass nicht im vorauseilenden Gehorsam unnötige Aussagen getätigt werden, die in späteren Prozessen gegen das Unternehmen verwendet werden, ist eine sorgfältige Abwägung aller Optionen notwendig. Dieser Prozess ist naturgemäß nicht eine Kernkompetenz von Unternehmen und kann auch nicht von Unternehmen erwartet werden. Vielmehr ist es gefährlich und kühn sich in solch einer Situation keines externen Rates zu bedienen. Nicht zuletzt könnte ein solches Verhalten sogar Haftungsansprüche gegenüber den Gesellschaftern auslösen, die erwarten, dass das Unternehmen mit der Sorgfalt eines ordentlichen Kaufmannes geführt wird.

Jedes Unternehmen hat natürlich unterschiedliche Risiken. Diese Risiken müssen individuell bewertet werden. Nicht jedes Risiko bedarf der gleichen Aufmerksamkeit und Vorbereitung. Reputationsrisikomanagement ist schließlich auch kein statischer Prozess. Fortlaufend müssen die Abteilungen des Unternehmens (u.a. Geschäftsführung, Recht, Compliance, Risikomanagement, Marketing usw.) für den Schutz der Unternehmensreputation sensibilisiert und die Maßnahmen aktuell gehalten werden. Unternehmen, die das verinnerlicht haben, sind für die Zukunft gut gerüstet.

 

Über den Autor

Dr. Steffen Bunnenberg ist Leiter des Arbeitskreises Reputationsmanagement der Risk Management Association e.V. sowie der Gründungs- und Namenspartner von Bunnenberg Bertram Rechtsanwälte Berlin, einer auf das Presserecht und das Reputationsmanagement spezialisierten Sozietät. Er berät im Reputationsmanagement Unternehmen präventiv und im Krisenfall. Mehr erfahren Sie unter: reputationsrecht.de.

Der Artikel ist zuerst erschienen in Die Versicherungspraxis herausgegeben von dem DVS Deutscher Versicherungs-Schutzverband e.V. , Ausgabe 3/2016, Seite 14 ff.